Beeld via Unsplash
Beeld via Unsplash
G'Heaven Martha (redacteur)

Zonder make-up ben je mooier: Make-up is voor iedereen

Make-up kan voor verschillende mensen verschillende dingen betekenen. Voor sommigen is een vleugje foundation of lippenstift een schild en voor anderen is het een vorm van politieke zelfexpressie. Lange tijd was het dragen van make-up alleen voor vrouwelijke vrouwen en voor hen werd make-up op de markt gebracht. Anno 2021 is de make-upindustrie zich steeds meer gaan bevrijden van ouderwetse, patriarchale normen en krijgt make-up een bredere en meer uitgebreide definitie. Dit is te danken aan influencers, maar ook hedendaagse personen in de LGBTQIA+-gemeenschap, die culturele verwachtingen en gendernormen ter discussie stellen, evenals aan een steeds groter aantal bedrijven die een meer inclusief beeld van schoonheid promoten.

Zo support Bretman Rock, een Filipijns-Amerikaanse beauty-influencer en social media-persoonlijkheid, de LGBTQIA+-gemeenschap door samen te werken met grote merken zoals Wet ’n Wild en Morphe om te laten zien dat make-up door iedereen gedragen en gekocht kan worden. Ook beweert cosmeticamagnaat Jeffree Star in zijn interview voor het tijdschrift Out het volgende: "De industrie heeft meer creativiteit nodig. Het is tijd voor nieuw bloed, nieuwe gezichten en een andere evolutie". Dus waar blijft deze (r)evolutie in de make-upindustrie?

Make-up heeft geen geslacht

In de afgelopen jaren hebben sommige grotere beautymerken een teen ondergedompeld in het produceren van genderloze campagnes. De zichtbaarheid in de make-upindustrie verschuift en de make-upindustrie probeert nieuwe consumenten te omarmen. Zo proberen verschillende make-upmerken meer inclusief te zijn als het gaat om mensen van verschillende leeftijden, culturele achtergronden, lichaamsvormen en genderidentiteiten. In 2016 werd het genderfluïde model Ruby Rose het gezicht van Urban Decay genoemd en CoverGirl YouTuber James Charles de eerste coverboy . MAC Cosmetics, dat al lang bekend staat om het maken van make-up voor alle rassen en geslachten, heeft ook zijn lat hoger gelegd. In 2017 bracht het merk een docuserie uit over het leven van zeven trans personen en in 2018 kondigde het merk de verkoop aan van MAC-producten op ASOS met een bijbehorende genderloze campagne.

Een groep opkomende merken gaat nog een stap verder. In 2017 werkte Milk Makeup samen met Very Good Light aan een inclusieve campagne genaamd Blur the Lines, met een bijbehorende video waarin LGBTQIA+-modellen hun genderidentiteit bespreken en hoe dat hun modekeuzes bepaalt. Begin 2018 werd het make-upmerk Fluide opgericht om tegemoet te komen aan de behoeften van trans- en niet-binaire klanten, en een toevluchtsoord voor queer mensen te creëren. Met producten voor alle huidskleuren en genderexpressies, vieren hun campagnes queer schoonheid. Dan is er nog Rihanna’s beautymerk Fenty Beauty. Zij hadden in maart 2018 een queer zwarte man, die de Instagram-handle BlameItOnKway gebruikt, op een creatieve manier in hun campagnevideo laat verschijnen. Fenty Beauty is zelfs zo populair geworden onder de LGBTQIA+-gemeenschap, dat het beautymerk begin deze maand een make-up tutorial van Dylan Davis (een trotse supporter van de LGBTQIA+-gemeenschap) op hun Instagrampagina plaatste dat massaal werd gedeeld en geliked. De gemeenschap groeit snel, dus misschien zijn we wel dichter bij een nieuwe make-uprevolutie dan we denken?

Make-upmerken steunen make-updiversiteit

Hoewel make-up nog steeds vaak wordt geadverteerd door een witte, cis-vrouw, proberen veel make-upmerken de lijnen te vervagen met hun campagnes. Hierbij spelen ze in op de behoeften van mensen met een vloeiende genderidentiteit. Beautymerken proberen niet alleen inclusiever en diverser te zijn met hun producten en hun campagnes; ze tonen ook op andere manieren hun steun aan de LGBTQIA+-gemeenschap.

Elite Beauty Society toont bijvoorbeeld hun steun aan diversiteit in de make-upindustrie en doneert een deel van hun beleid aan de LGBTQIA+-organisaties PFLAG, It Gets Better en Trevor Project. En zo zijn er nog vele andere make-upmerken, zoals Fenty Beauty, Sephora en Urban Decay, die hun steun tonen om de gemeenschap ook financieel te kunnen versterken. Door trouw te blijven aan waar ze in geloven, maken deze bedrijven niet alleen het leven van veel individuen gemakkelijker, maar bouwen en versterken ze ook hun merken en de loyaliteit van hun consumenten. Iets waar elk make-up bedrijf blij mee is.

Dit is pas het begin

Op het gebied van het uitbreiden van de make-upindustrie en de mogelijkheden voor iedereen die make-up wil dragen, zijn vele make-up merken goed op weg. LHBTQIA+-makers zoals Gigi Gorgeous, Bretman Rock, Jeffree Star en Nikita Dragun hebben een enorm online publiek bereikt en succesvolle productsamenwerkingen tot stand gebracht. Terwijl grote schoonheidspublicaties zoals Elle, Cosmopolitan en Allure de opkomst van queer beauty-influencers en genderneutrale cosmeticamerken hebben behandeld in hun publicaties. Het is duidelijk dat de cosmeticawereld probeert af te stappen van de conventionele normen waarmee het eerder werd geassocieerd om een esthetiek van vrijheid te promoten, hoe dubbelzinnig die ook mag zijn. Ondanks de velen positieve bevorderingen voor de LGBTQIA+-gemeenschap die door meerdere beautymerken zijn gemaakt, heeft de make-upindustrie dus nog wel lange weg te gaan als het gaat om het overbruggen van de genderkloof. Maar dat is niet erg, want de eerste zet naar een nieuwe make-uprevolutie is in ieder geval al gezet.

 

Steun LOVER!
LOVER draait uitsluitend op vrijwilligers en donaties. Wil je dat Nederlands oudste feministische tijdschrift blijft bestaan? Help ons door een (eenmalige) donatie. Elke euro is welkom en wordt gewaardeerd. Meer informatie vind je hier.