Mij krijg je niet klein #2: Lichamen als winstmachines
Beeld mij krijg je niet klein 2 door Hannah Vonk
Linda Aubuchon, een communicatie- en PR-professional uit de VS, schat dat ze inmiddels meer dan 200.000 dollar heeft uitgegeven aan de dieetcultuur. "Het is een eindeloze stoet geweest van programma's, pillen en boeken om mijn gewicht onder controle te houden," zegt ze. Linda’s verhaal laat de diepgewortelde invloed van de dieetcultuur zien: het idee dat we onophoudelijk moeten investeren in het veranderen van ons lichaam. En zij is daar niet alleen in. Wereldwijd geven miljoenen mensen elk jaar hun geld uit aan pogingen om lichter, kleiner en ‘beter’ te worden. De wereldwijde dieetindustrie is jaarlijks goed voor 225 miljard euro – en groeit gestaag door, met zo’n 2,6 procent per jaar. Een onvoorstelbaar bedrag, verdiend aan een simpele overtuiging: onze lichamen zijn niet goed genoeg zoals ze zijn.
In het tweede deel van mijn reeks “Mij krijg je niet klein” kijken we naar hoe onze lichamen worden omgezet in winstmachines. Want onze onzekerheid is iemand anders’ verdienmodel.
Vrije keuze? Of een zorgvuldig gecreëerde behoefte?
Op het eerste gezicht lijkt het allemaal vrijwillig. “Niemand dwingt je om op dieet te gaan,” zou je kunnen zeggen. Maar zo eenvoudig is het niet. Onze keuzes ontstaan niet in een vacuüm. Het kapitalisme is op zijn krachtigst wanneer het zich vermomt als vrije wil.
Vanaf jonge leeftijd worden we gevormd door een cultuur die ons leert dat er iets mis is met ons lichaam. Jarenlange blootstelling aan reclame, media, schoonheidsidealen en maatschappelijke normen creëert een voedingsbodem voor onzekerheid. Vervolgens biedt de dieetindustrie een oplossing voor het ‘probleem’ van onze lichamen – tegen betaling, natuurlijk. Goed om te benoemen: uit onderzoek blijkt dat diëten op de lange termijn niet effectief zijn.
We kopen dieetboeken, -pillen, en -apps, maar wat we daadwerkelijk willen is sociaal kapitaal: de belofte van succes, bewondering, aantrekkelijkheid en erbij horen. In een samenleving waarin dunheid wordt geassocieerd met gezondheid, succes en zelfs moraliteit, voelt de drang om erbij te horen als noodzaak. Dieetcultuur speelt in op iets veel diepers dan ijdelheid: het verlangen om gezien, geliefd, en geaccepteerd te worden. En dus investeren we niet alleen geld, maar ook hoop, energie en identiteit in het najagen van een ideaal dat nooit bereikt kan worden. Het ‘perfecte’ lichaam bestaat namelijk niet. Het is een voortdurend verschuivende, onhaalbare norm. En zolang we blijven geloven dat we er ‘bijna’ zijn, blijven we kopen. En dus blijven bedrijven verdienen. De dieetindustrie is een perfect voorbeeld van hoe kapitalisme te werk gaat: een voortdurende behoefte creëren die nooit volledig bevredigd kan worden. De vraag blijft bestaan, en de winsten dus ook.
De fysieke en mentale schade nemen we als maatschappij voor lief. Chronisch diëten vergroot de kans op eetstoornissen, verstoort je metabolisme en tast je zelfbeeld aan. Maar daar hoor je weinig over. Onzekerheid verkoopt kennelijk beter dan zelfliefde.
Verborgen verdienmodellen
De financiële tol van de dieetcultuur wordt nog hoger als we ook alle sluiproutes meerekenen: zogenaamde ‘wellness’-producten en -diensten zoals cleanses en detoxkuren, ‘clean-eating’-boeken en trendy ‘superfoods’. Wat onder de vlag van ‘wellness’ wordt verkocht, is vaak gewoon vermomde dieetcultuur. Het gaat om dezelfde boodschap: jouw lichaam is niet goed genoeg.
Een van de meest sluipende manieren waarop de dieetcultuur winst maakt, is via (sociale) media die angst zaaien over eten en uiterlijk. Misschien heb je ooit een tijdschrift gekocht dat beloofde dat je “5 kilo kwijtraakt in 10 dagen”, of heb je geklikt op een artikel over “de voedingsmiddelen die je koste wat het kost moet vermijden”. Daarmee heb je onbedoeld bijgedragen aan het verdienmodel van de dieetcultuur. De dieetindustrie maakt slim gebruik van je onzekerheid, die door de samenleving keer op keer wordt gevoed.
Nog een onzichtbare geldstroom naar de dieetcultuur komt uit de markt voor shapewear. Waar shapewear ooit openlijk werd verkocht om ‘probleemzones’ te verhullen, wordt het nu gerebrand als empowerment: “Reshape the way you get dressed, so you can reshape the world.” Alsof je de wereld niet kunt veranderen als je buik niet plat is. Het enige wat hier daadwerkelijk ‘gereshaped’ wordt, is hun marketing. Maar de onderliggende boodschap blijft hetzelfde: jouw lichaam voldoet niet.
Zelfs merken die niets met gewicht of uiterlijk te maken hebben, liften mee op de overtuigingen van de dieetcultuur. Ze tonen dunne mensen in hun advertenties en suggereren daarmee dat hun product je dichter bij dat ideaal brengt. Zo raken we niet alleen onze euro’s kwijt aan de dieetindustrie zelf, maar ook aan onder andere deodorant, shampoo en scheermesjes die ons beloven “onze beste zelf” te worden. Dit creëert een oneindige cyclus, waarin mensen zich constant tekort voelen schieten en fabrikanten precies datgene verkopen waarvan ze beweren dat het ons tekort opheft.
Conclusie: wie verdient aan jouw onzekerheid?
Onze lichamen zijn big business. En hoe slechter we ons over onszelf voelen, hoe beter de zaken gaan. We worden voortdurend blootgesteld aan idealen die ons doen geloven dat ons lichaam nooit goed genoeg is. Zo worden onze lichamen gereduceerd tot economische eenheden: middelen om winst uit te persen. Maar deze cyclus kan en moet worden doorbroken. Dit kan door radicaal andere keuzes te maken: ons lichaam niet langer zien als een project dat voortdurend verbeterd moet worden, maar als iets dat al waardig is, precies zoals het is.
Blijf de komende delen volgen, waarin we dieper ingaan op onder andere de invloed van klasse, leugens van dieetcultuur, de rol van racisme, de ervaringen van mensen met verschillende genders, het onzichtbare werk van dieetcultuur en vooral: de alternatieven.
Steun LOVER!
LOVER draait sinds de start in 1974 volledig op vrijwilligers en donaties. Wil je dat een van Nederlands oudste feministische tijdschriften blijft bestaan? Help ons door een (eenmalige) donatie. Elke euro is welkom en wordt gewaardeerd. Meer informatie vind je hier.